Dans l’univers du luxe, il y a différentes classes.
Il y a cinq magazines principaux, six marques de vêtements et d’accessoires pour les « sang bleu » et huit marques d’accessoires et de vêtements pour les « sang rouge »… Pour les célébrités, les stars, les influenceurs, etc., toutes les coopérations et les sponsorings avec ces noms célèbres de magasines et de marques qui évoluent en haut de la pyramide sont bons pour confirmer leur valeur auprès de leurs communautés.
Selon le 《Rapport de la mode en 2019》 de McKinsey, la Chine va bientôt dépasser les États-Unis et devenir le plus grand marché du luxe, représentant à lui seul plus des 2/3 de la consommation mondiale.
Qui seront alors les porte-paroles de ces marques prestigieuses ? C’est le sujet important d’aujourd’hui.
Nous allons essayer d’analyser ce phénomène avec Cai Xukun, la nouvelle égérie chinoise de la marque « Prada ».
Cai Xukun est né en 1998, il a débuté sa carrière en tant que membre d’un groupe ayant participé à l’émission « Super Idole ».
Malgré son jeune âge et sa courte expérience professionnelle, Cai Xukun a très vite été repéré puis choisi pour représenter plusieurs marques, dont « Prada », l’une des marques de vêtements et d’accessoires les plus prestigieuses, ainsi que d’autres marques concurrentes, tout aussi importantes.
Est-ce que ce choix a été fait trop rapidement ?
En fait, c’est une décision mûrement réfléchie. D’après mes recherches, ce choix s’est opéré et a été décidé sur ces trois points essentiels :
1) Cai a été soutenu par les fans de la génération Z
Cai a 24 millions d’abonné sur Weibo, (le Twitter chinois), ce qui prouve et démontre son énorme influence.
Mais ce n’est pas tout ! Prada a fait une recherche sur les profils de ses abonnés, et il s’avère que 54 % d’entre eux sont nés entre 1996 et 2002, et que 32 % sont nés entre 1998 et 2000, et qui ont donc à peu de choses près le même âge que leur idole.
Pour le marché du luxe, la génération Z est considérée comme le marché le plus important à conquérir, notamment grâce à leur jeune âge et leur futur potentiel élevé de pouvoir d’achat.
Bien sûr, les consommateurs d’âge plus mûr, nés dans les années 80 et 70, représentent aussi une niche importante, mais ils sont plus matures donc, plus « raisonnables ». Souvent, beaucoup d’entre eux sont déjà habitués à leurs marques depuis des années, dont les codes et les valeurs sont fixées depuis longtemps.
Liu Yifei (actrice née en 1987) pour Dior, Zhou Xun (actrice née en 1974) pour Chanel, Yang Mi(actrice née en 1986) pour Piaget… Ce sont toutes des stars qui ont une place importante dans le monde du divertissement. Pour ces actrices, et grâce à leur aura, les marques n’ont qu’à s’assurer de la visibilité de ces stars, vêtues et parées d’articles de leur collection, par les plus jeunes pour conquérir de nouveaux clients, elles n’auront pas besoin de dépenser de fortes sommes en budgets publicitaires.
2) La fidélité
La fidélité à une marque est comme le premier amour : toujours inoubliable. Même si les stars plus matures ont aussi leurs fans sur leur chaîne, elles n’auront jamais le même impact que la génération Z d’aujourd’hui.
Selon les statistiques, les 23 % de fans de CAI mettent leur pseudo avec le caractère « kun », qui prouve leur amour, et selon les profils utilisés par ses abonnés , plus de 20 % d’entre eux sont utilisateurs de « Vivo », une marque portée et représentée par leur idole.
Dans le monde du luxe, le prêt-à-porter est considéré comme étant plus important que les cosmétique et la maroquinerie. Il est vrai que les jeunes consommateurs de moins que 25 ans aujourd’hui se contentent souvent d’acheter un seul foulard ou un seul portefeuille de marque de luxe, mais une fois qu’une marque aura su les fidéliser et que ces mêmes clients auront pris l’habitude de se tourner vers cette marque en particulier, dans quelques année, ces seront eux qui seront acheteurs de pièces plus importantes de cette marque. Et cette habitude, ils l’auront acquise en regardant leur jeune idole.
3) L’esprit et l’image de la marque
Fondée en 1913, et malgré son âge, Prada est toujours une marque qui suit les tendances de près et qui est pleine de jeunesse et de dynamisme.
Pour la publicité de prêt-à-porter automne/hiver par exemple, Prada a choisi un environnement surréaliste.
Depuis le début de sa jeune carrière, CAI n’est pas la star la plus douée de son émission : il n’est ni le meilleur chanteur, ni le meilleur danseur.
Par contre, il a été élu future star la plus complète et la plus créative en ce qui concerne l’écriture des chansons, le montage de chorégraphies, jusqu’au choix de ses habits.
Il est aussi une personne très respectueuse de ses fans et plein de créativité.
C’est sûrement pour cette raison qu’il a gagné les faveurs de Prada.
Il n’est pas juste un chanteur, mais un vrai artiste.
En conclusion, nous sommes dans un environnement d’explosion d’informations bien plus complexe qu’auparavant.
Entre le marché du luxe qui prend de plus en plus d’ampleur au niveau mondial et la masse d’éclosion de jeunes stars sur le net, le choix de représentants pour les différentes marques n’est plus uniquement basé sur leur œuvre, le choix est aussi fait en fonction de leur tranche d’âge, qui représentent les groupes des fans et qui se retrouve dans le propre esprit de la marque.
Et qui nécessitera une recherche plus approfondie.
