La France est une référence mondiale pour le luxe.
Du côté du tourisme, c’est le pays le plus visité dans le but d’acheter des produits de luxe, selon l’Office du tourisme et des congrès de Paris, avec 66% des touristes chinois qui sont clients dans des boutiques prestigieuses.
Ces marques possèdent souvent un budget conséquent pour le marketing et la communication, mais le résultat n’est pas forcément à la même hauteur de ces moyens.
Pour faire une communication efficace sur les réseaux sociaux Chinois, j’ai pu relever 3 concepts inactifs, 3 communications efficaces et 3 répartitions afin d’avoir une démarche productive.
LES 3 CONCEPTS INACTIFS :
L’envie d’éduquer les consommateurs.
Le luxe ne réside pas uniquement dans le prix, mais c’est aussi un savoir-faire, une histoire, un héritage…
Vous pouvez diffuser des heures d’informations, mais les consommateurs, eux, n’ont que 3 secondes.
De nos jours, si un poste ne parvient pas à attirer leur attention en 3 secondes, ils ne chercheront pas à cliquer pour lire la suite.
Les réseaux sociaux modifient notre cerveau.
Quand nous sommes sur weibo, Xiaohongshu, Douyin, nous cherchons du contenu fera plaisir à notre esprit sans avoir besoin de réfléchir.
Nous n’avons pas besoin d’une institutrice avec sa baguette pendant ces moments d’autonomie.
C’est pareil quand vous switchez sur tiktok afin de vous détendre, vous ne cherchez pas à apprendre quelque chose, ni à prendre des notes.
Il faut donc penser à changer le ton, et plutôt remplacer l’instruction par le partage.
Mettre en avant les tunnels classiques
Avec les leçons de marketing digital, on vous a appris que créer un site est indispensable.
Cela témoigne de la crédibilité de votre entreprise, c’est la base qui permet de relier les autres réseaux.
Mais la situation en Chine est différente, les consommateurs sont concentrés sur BAT (tencent, baidu, alibaba), et ils n’ont plus l’habitude de visiter les sites autres que ces réseaux.
A la place, c’est le compte wechat officiel (公众号) .
C’est bien si vous avez déjà fait la démarche, mais il faut être conscient que cela ne représente qu’une vitrine de démonstration, et qu’il ne faut pas compter uniquement dessus pour attirer et convaincre des nouveaux clients.
Manque de flexibilité
Dans les maisons de luxe, la hiérarchie est complexe.
Beaucoup de choses rentrent en considération avant de passer à l’action. Mais il faut savoir que l’évolution des réseaux sociaux chinois est extrêmement rapide.
Les mots clés que vous pouvez avoir trouvé aujourd’hui, ne seront plus forcément pertinents demain. Et le format choisi ne pourra peut-être à la mode que durant deux semaines.
Il faut toujours garder l’esprit ouvert, bien connaître la marque, et être assez agile pour scorer à tout moment.
LES 3 COMMUNICATIONS EFFICACES :
Ici, je vais vous expliquer les trois idées de communication qui se révèlent être efficaces, au travers d’exemples concrets.
Transmettre les valeurs de façon populaire
La maison Chaumet a travaillé avec XIAO GU, blogger de plus de 4 millions d’abonnés. C’était un compte dédié aux peintures avec une diversité de formes dynamiques.
Il a construit son article au travers des réalisations : les chefs d’œuvre du musée du Louvre (commencer par un élément connu) — la peinture « Le sacre de napoléon » — la couronne dans ses mains — les différents styles des couronnes — la vie de luxe de Joséphine — ses bijoux — le définition de tiare — le designer Marie-Etienne Nitot –la marque qu’il a fondé –présentation de la marque Chaumet.
On pourra voir dans cet article que les valeurs principales de la marque de luxe étaient parfaitement transmises, mais au travers de diverses éléments comme : le dessin, l’humour, des photos de célébrités, des slogans, des métaphores avec beaucoup d’humour.
Les lecteurs n’ont qu’une envie c’est de lire, et relire, et de le répandre.
Cet article a été lu plus que 300 mille fois.
Par rapport à ce résultat, le dernier article publié sur le site officiel de la marque Chaumet a eu que 9800 vues seulement.
Suivre les dernières tendances
Pour les marques de luxe, les tendances sont souvent en lien avec les célébrités.
Les festivals, mais aussi les mariages.
Par exemple, le mariage des super stars Angelababy et Huang Xiaoming, a réuni les marques Jimmy Choo, Tom Ford privé, Elie Saab, Dolce& Gabbana, Dior, la tiare de la mariée faisait partie de la collection vintage de la maison Chaumet, qui a été prêtée pour ce mariage du siècle.
Avant la fin de la cérémonie, les modèles et les marques ont été listées par un professionnel de la communication.
Ce sont des publications présentant les tendances qui font un grand effet.
Fidéliser avec les KOL ciblés
Les KOL sur les marques de luxe sont beaucoup moins répandus que les KOL lifestyle, gastronomie etc.
Dans le luxe, ceux spécialisés dans la cosmétique sont plus répandus que ceux dans la maroquinerie, et c’est encore plus le cas pour le prêt-à-porter.
Les moins répandus sont ceux concernant la joaillerie et l’horlogerie.
Mais, contrairement à leur rareté, les abonnés leur sont souvent très fidèles révélant un beau potentiel.
Ça pourra se traduire par un taux de conversion élevé.
J’ai remarqué un article très bien constitué sur un blog spécialisé du domaine du luxe, notamment sur de la joaillerie et de l’horlogerie.
Le KOL a parlé de la collection signature de Van cleef & Arpels, dans lequel elle considère les bijoux comme un chef d’œuvre d’art. Il faut en apprécier la créativité et le sentiment esthétique.
Elle a eu des retours très positifs sur ces articles.
Même si tous ses lecteurs ne pourront pas s’offrir un clip entièrement serti de diamants, lorsqu’ils vont choisir un pendentif, ils penseront peut-être aux Alhambra.
LA BELLE DEMARCHE EN TROIS REPARTITIONS :
Finalement, après toute cette analyse, la stratégie à appliquer est simple :
· Combiner les différents contenus et ajuster leur répartition (de plus à moins de pourcentages)
· Une grande quantité de communication animée pour attirer de nouveaux abonnés
· Quelques KOL qualifiés pour persuader les clients
· Un site officiel ou un compte wechat officiel pour confirmer l’acte au moment de la prise de décision
Pour finir, il faut former un professionnel de la communication, qui connaisse parfaitement l’esprit de votre marque, ainsi que les valeurs à transmettre, mais aussi qui maîtrise parfaitement le fonctionnement et les particularités des réseaux sociaux chinois.
Ainsi, vous disposez de la base (site officiel), des graines (contenus animés) et des jardiniers (KOL).
Il ne vous reste plus qu’à essayer, et réessayer pour trouver la meilleure façon de déployer la communication de votre marque de luxe sur les réseaux sociaux Chinois.
