L’an dernier, je vous ai fait un article sur la traduction de votre site en Chinois. Par la suite, j’ai reçu beaucoup de questions par message.
Aujourd’hui, nous allons parler de la traduction du nom de votre marque.
Le nom d’une marque est un élément essentiel, c’est la première image que vous donnez à votre futur client. Mais, cela vous permet aussi de vous assurer de la transmission de vos valeurs, dans n’importe quelle culture.
Une bonne traduction pourra permettre de booster votre marque dès son entrée sur le marché. C’est un capital immatériel et durable.
Réaliser une traduction en chinois n’est pas aisée, car c’est une des rares langues logogrammes à l’échelle mondiale. En effet, l’émotion du message est représentée à la fois par les caractères, mais aussi les sons et le sens.
L’enjeu est donc de réunir tous ces éléments de manière cohérente.
Je vous mets le lien pour en savoir plus sur le logogramme : https://fr.wikipedia.org/wiki/Logogramme
Les traduits et les non-traduits
- Une traduction par la prononciation est la plus couramment pratiquée, et la plus simple. Mais, celle-ci ne peut avoir aucun sens ou être contraire aux valeurs de l’entreprise. Il est donc préférable de réfléchir autrement.
Le mauvais exemple à citer, est celui de « Best buy », l’entreprise Américaine des matériels électroniques qui a cherché à bien respecter la prononciation, sans faire attention au sens qui se trouve être à l’envers puisque la traduction de la marque est 百思买, autrement dit « réfléchis cent fois avant d’acheter »….
L’entreprise a finalement échoué sur le marché chinois, en partie à cause de cette mauvaise traduction de la marque.
- Il est aussi possible d’opter pour une « traduction par le sens », c’est-à-dire mettre de côté les prononciations, et davantage privilégier le caractère de la marque.
Un bon exemple est BMW, qui est traduit 宝马, soit trésor de cheval. Ce qui renvoie aux montures des héros de légende, caractérisée par leur rapidité, leur élégance et leur esprit héroïque.
IKEA en 宜家 signifie la maison convenable. Ainsi, on comprend tout de suite l’idée de l’entreprise.
Ma façon de travailler
Les caractères chinois sont formés par des traits.
Pour capter directement l’attention des consommateurs, il est mieux d’employer des mots courants, plutôt que des mots peu utilisés.
Je n’utilise que très peu les caractères qui ont plus de 12 traits, sauf quand ils ont une très forte connotation pour la marque.
Par exemple, la marque de cosmétique Revlon qui se traduit 露华浓, a son premier caractère qui est particulièrement compliqué. Mais il est très utilisé, puisqu’il vient d’un poème connu dédié à la reine Yang yuhuan, connue pour sa beauté.
C’est un excellent exemple où ils ont osé.
Par le son
La langue chinoise se prononce en quatre tons. La différence est mineure pour un étranger, mais essentiel pour un Chinois.
J’ai une astuce à vous communiquer. L’utilisation des tons 1 et 2 permet de transmettre une sensation de continuité, comme pour des grands crus. L’objectif poursuivi ici est de laisser arrière-gout en mémoire quand les clients prononcent la marque.
Mais le 3ème et 4ème tons permettent de signifier une confirmation, comme pour l’alcool fort, par exemple.
La traduction est un travail rempli de nuances. Parfois, les différences peuvent être mineures, mais l’effet est immense.
Un journaliste mettra 50% de son énergie sur le titre de son article. Ainsi, nous pouvons aussi accorder davantage de temps à la recherche du bon nom.
Il faut essayer, réessayer, le prononcer en anglais, en français.
Faites des tests autour de vous, parlez-en à la communauté, faites un sondage s’il le faut.
Est-ce que les caractères sont jolis à voir ? Est-ce que le son sonne bien ? Est-ce que le sens est cohérent avec les valeurs de l’entreprise ? Ce sont des questions à se poser avant de choisir le nom.
